Los productos de marcas propias son cada vez más visibles en supermercados de todo el mundo debido principalmente a la crisis económica en la cual los consumidores privilegiaron el ahorro. Hoy cuando la situación ha mejorado, estudios señalan que este modelo de negocios ya tiene un nicho cautivo.
El despegue de las marcas propias en el mundo está muy ligado al hecho de que se convirtió en una ventaja competitiva, pues el precio al consumidor puede ser hasta un 30% menor al de las marcas tradicionales o líderes del mercado, lo que definitivamente atrae compradores en época de crisis. Es modelo de negocios orientado a liderar en precios, tan válido como aquel que busca promocionar la marca original de su producto.
Inicialmente las marcas del distribuidor surgieron orientadas a competir en precio, pero hace una década su estrategia se centró en ofrecer una mejor relación calidad/precio, ganándose así la confianza de los consumidores e impulsando la fidelidad al punto de venta. Así, podemos ver que estas marcas no son simples copias, sino que tienen un posicionamiento definido, invierten en I+D y se presentan en atractivos envases.
Pionero en las marcas propias
Sainsbury, la tienda de la familia real inglesa, es un supermercado que hace 130 años entró en el negocio de las marcas propias. Actualmente, el 50% de sus ventas son de productos con su marca, sin importar que sus precios sean superiores a los de la competencia.
Otra que aplica este concepto hace bastante es Carrefour, que viene haciéndolo desde 1975 y hoy maneja cerca de 7 mil productos con marca propia en sus diferentes tiendas.
Los distribuidores y productores, por un lado, están entendiendo el negocio como un “todos ganamos”. Gana la industria, porque tiene volúmenes garantizados de ventas a precios más baratos pues ahorran los costos de publicidad y de distribución. También gana el supermercado, porque puede vender grandes volúmenes y así obtener una mayor participación. Y, finalmente, gana el consumidor porque obtiene mercancías a bajo precio, de muy buena calidad y con la garantía de la cadena que lo está vendiendo.
Al final, esta es una tendencia de la que todos salen beneficiados: los clientes, las cadenas de supermercados y los proveedores de envases, quienes tienen que proveer soluciones a este segmento de mercado, con opciones de costo/ beneficio favorables y competitivas.
Una encuesta en línea conducida en julio de este año por AC Nielsen revela que un 60% de los consumidores de alrededor de 55 países del Asia Pacífico, Europa, America del Norte, y Medio Oriente/África (Arabia Saudita, Pakistán, Emiratos Árabes Unidos, Egipto y Sud África) están llenando sus despensas con marcas privadas.
Las categorías en las cuales la participación de marcas privadas varían notablemente entre un país y otro, así es como en Argentina las marcas privadas están lideradas por alimentos tales como pescado, pasta, helados y hortalizas, en Chile 4 de 5 son productos no alimenticios, tales como menaje, textiles para el hogar y vestuario.
Posición de mercado
Las marcas privadas mantienen una sólida posición en la mayoría de los países europeos, con Suiza, Reino Unido y Alemania liderando la tendencia con participaciones de un 46, 43 y 32% respectivamente. En España, en el primer semestre 2010, tienen una cuota de mercado del 41% en el ámbito alimentario. En América del Norte las tendencias son similares, a fines de julio 2010 un 22% de las ventas en Estados Unidos correspondieron a productos con marcas privadas, especialmente relacionados a productos lácteos. En Canadá, en el mismo período las ventas representaron un 18,3% del total.
Beneficios para el productor:
- Fortalecimiento de relaciones comerciales
- Incremento del volumen de venta
- Incremento de uso de la capacidad instalada
- Ahorro en publicidad y marketing
Marcas Propias y Oferta Exportable Chilena
Confites – Australia y Estados Unidos
“El Gerente de GF Foods Pty, otra empresa importadora de confites, asegura que la mejor forma para entrar al mercado con este tipo de producto es vendiéndolo sin marca y con un precio competitivo a los grandes supermercados para que estos puedan re-empacarlo con su propia marca “Private Label”; “Las marcas que no estén establecidas en el mercado generalmente no son muy apreciadas por los supermercados a no ser de que el precio sea competitivo.”
“Este tipo de establecimientos desarrollan productos con marca privada, demandando importantes volúmenes del producto en su condición de commodity, el que puede ser envasado bien sea por el productor/exportador conforme a especificaciones solicitadas o vendido a granel para luego ser envasado y etiquetado en el mercado de destino por el propio supermercado. En el caso de Costco su marca propia es Kirkland.”
Ostiones – Estados Unidos
“Se señala la importancia de desarrollar marcas propias o “private labels” de productos gourmet para supermercados (especialmente aquellos que se especializan en productos gourmet como Whole Foods, Gelsons) ya que el consumidor percibe el producto como más económico, prefiriéndolo respecto de su competencia. Sysco y US Foodservice, los dos distribuidores más importantes de amplia cobertura (broadliners) en EE.UU., registran ventas mayores que las efectuadas por la combinación de los siguientes 48 distribuidores de amplia cobertura. Casi 50 % del negocio de Sysco corresponde a contratos donde el cliente especifica los productos que se entregarán bajo términos pre‐acordados. Sysco ofrece a sus clientes una amplia variedad de productos marinos que llevan a menudo la marca de fábrica de Sysco.”
Hortalizas en Conserva – Estados Unidos y Reino Unido
“Los vegetales procesados con marca propia han registrado importantes tasas de crecimiento producto de la crisis económica, debido a la tendencia de los consumidores a preferir productos más económicos, por lo que en este caso, la presentación de los mismos estará determinada por el cliente. Para mayor información sobre envasado de productos marca propia: www.privatelabelbuyer.com” Muy valorado por el importador es la flexibilidad en la presentación y contenido del producto. Que el exportador sea capaz de entregar un producto final de acuerdo a las especificaciones del cliente, lo cual es válido tanto en el caso de que se pretenda desarrollar un nuevo producto en el que se han incorporado cambios que faciliten su adaptación a este mercado como en el caso de productos destinados a ser vendidos como marca propia de una determinada cadena de tiendas o supermercados.”
“En el Reino Unido, el mercado de la distribución de alimentos en general cuenta con muchos proveedores y las cuatro mayores cadenas de supermercados: Tesco, Asda, Sainsbury’s y Morrison, concentran 85% de las ventas al detalle y distribuyen, entre otras, sus propias marcas. Esto hace difícil la entrada al mercado por parte de nuevos competidores, en particular, a través de marcas propias en vez de la marca de los supermercados.”
Frambuesas – Estados Unidos
“La tendencia en general es a la “marca propia”, ya que los supermercados solicitan al proveedor que se les empaquete bajo su marca.”
Frutas Secas – Taiwán y Costa Rica
“Los papeles del importador y del procesador están claramente separados, es decir, la mayoría de los importadores abastecen a los procesadores, y este rempaqueta en envases pequeños para ser comercializados al por menor bajo su propia marca.”
“En Costa Rica la mayoría empaca bajo su propia marca y en diferentes formatos, razón por la cual, la mayoría de las importaciones son a granel.”
¿Qué son las marcas propias?
Las marcas del distribuidor a veces son denominadas ‘marcas privadas’ o ‘marcas propias’ (porque solo se consiguen en un establecimiento determinado), de hecho así es como se las llama en EE.UU. (“private labels”) según la A.M.A. (Asociación de Marketing Americana), sin embargo en Europa es más común denominarlas “marcas del distribuidor”. Estos productos también son conocidos como ‘marcas blancas’, aunque ese nombre no es del todo correcto ya que las marcas del distribuidor generalmente tienen un nombre específico (o símbolo identificatorio) y rara vez son presentadas sin una marca en concreto. Fuente: Marketismo.com
Ferias
- Chicago noviembre 2010
- Shanghai, diciembre 2010
- Amsterdam, mayo 2011
- Noviembre 2010
Private Brand Suppliers Show Tokio
- Junio 2011
- Noviembre 2010
Marcas Privadas 2010 Atenas: Exposición Internacional de Productos primera etiqueta privada
FUENTE: http://prochile.cl
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