Lo que los chinos quieren
Los consumidores chinos son exigentes y perfeccionistas. La fruta la utilizan como regalo. Recién se abren a vinos de mejor calidad, buscan uvas y cerezas más grandes; embalajes más pequeños y transparentes para ver qué contienen, y con mucho rojo en las etiquetas… Si bien las exportaciones chilenas crecen, aún hay mucho por hacer.
Luis Schmidt, ex presidente de la SNA y de Fedefruta, en los últimos diez años ha ido alrededor de 25 veces a China. Y asegura que, aunque vaya cinco veces en un año, siempre encuentra más de algo distinto, ya sean cambios en la infraestructura, aparición de nuevas tecnologías, producciones que antes no estaban. Todo en el país habla de desarrollo. Y cómo no, si la economía de China se ha convertido en una de las más activas del mundo. Quedó más que claro durante 2009, cuando, a pesar del escenario de crisis económica mundial, el crecimiento de este país asiático fue del 8,7%.
Este incremento viene a ratificar lo que los exportadores chilenos desde hace ya un tiempo vienen diciendo: que ese país representa una gran oportunidad. Y por ello, con un acuerdo comercial de por medio, han ido concretando su aterrizaje en esas tierras. Bastante bien, por cierto, porque entre el año 2000 y el 2009 las exportaciones chilenas a ese país aumentaron en 950%. Es decir, las exportaciones en general a China pasaron de US$ 965,5 millones a US$ 10.070 millones.
Aunque el cobre lleva años siendo el principal producto que China importa desde Chile, el TLC firmado en el 2006 potenció la exportación de una muchos otros, especialmente del sector agroalimentario.
“En la temporada 2008 – 2009 se enviaron casi 12.600 toneladas de fruta fresca directamente a China, lo que representa prácticamente el doble de lo de la temporada 2006 – 2007, en la que exportamos prácticamente 6.300 toneladas. Hay un montón de factores, pero sin duda que el TLC ha facilitado el proceso de exportaciones”, explica Christian Carvajal, marketing manager de Europa y Asia de Asoex.
La uva de mesa, las cerezas y las manzanas, sumadas a los vinos nacionales, se han posicionado dentro de las preferencias en este mercado de Asia.
Sin embargo, este mercado fue más que un desafío de negocios para los exportadores chilenos. Conseguir conquistar espacios en él implicó un gran cambio en la mentalidad y temas prácticos, para acomodarse a las demandas que hacen los chinos, que van más allá de sólo productos de buena calidad.
Fruta para regalo
Atrás quedó la China que vivía en los campos y vestía con trajes estilo Mao. La sociedad china se está occidentalizando. Aunque no es raro que la gente vaya a las típicas cadenas de comida rápida, todavía hay gustos que los chinos no cambian.
Mientras en Chile, y en la mayoría de los países occidentales, para los aniversarios, cumpleaños y festividades se regalan chocolates o flores, en China regalar frutas es una opción tradicional y a la que se le asigna un gran valor. Pero el consumidor local no sólo quiere la fruta, sino exige, cada vez más, conocer lo que ésta involucra.
“Los productos frutales en China no son sólo para satisfacer el hambre, involucran un elemento muy profundo cultural: hacer regalos, atender bien en la casa. Son más sofisticado de lo que uno cree. Les interesa saber de dónde viene, entender el cuento de la fruta, entender cómo es”, explica Gabriel Gurovich, gerente general de The Foodlinks
Incluso no es raro ver en los supermercados grandes canastos con distintas variedades de frutas. Es más, muchas de las cerezas que se importan de Chile las venden para ser regaladas. “Las reembalan todas en cajitas de regalo. Los precios son muy variados, una cajita de regalo de cerezas podría llegar a costar 5 dólares”, cuenta Isabel Quiroz, directora ejecutiva de IQonsulting
Se entiende entonces que los chilenos estén ganando espacios en el gigante asiático. La uva de mesa, las cerezas y las manzanas son las que más relevancia. Ya no es tan raro encontrarse con estas frutas chilenas en mercados mayoristas o ferias libres, pues en este tipo de mercados la presencia de la fruta chilena fluctúa entre un 60 y 70%, a diferencia de los supermercados donde se distribuyen entre un 25 o 30%. Y esto tiene una clara incidencia con cómo y con qué se llega.
“En China están muy acostumbrados a comprar las cosas frescas en ferias, porque la rotación es mucho más alta; saben que va a estar fresco. Alrededor de 70% de las casas en China no tienen refrigerador, así para ellos los productos congelados no tienen mucho sentido”, cuenta Gurovich.
Llega a ser tal la importancia que le dan a la frescura de los productos que consumen, que incluso los pescados son sacados del agua recién cuando son comprados. Por esta misma necesidad de consumir cosas frescas es que tampoco adquieren muchos productos enlatados, prefieren envases de vidrio donde se pueda ver lo que están comprando.
Los chilenos ya han ido aprendiendo y saben qué es lo que buscan los chinos.
Respecto a la uva de mesa, la preferencia es la uva red globe. No se conforman con pequeños gajos, ésta debe ser de tamaño extra large y lo más roja posible, no tan púrpura como la que se exporta a Corea del Sur, por ejemplo.
En el caso de la manzana, la preferencia va por la manzana fuji, una manzana roja pero más parda, y debe ser lo más brillante posible. Lo mismo que las cerezas, las cuales también son más grandes que las que se venden en el mercado chileno.
Otro producto que se exporta, pero sin tanta relevancia en el mercado es el kiwi.
“El kiwi es un caso bien curioso. Los neozelandeses posicionaron muy bien en China el kiwi amarillo, que es más dulce. Pero el verde que se hace en Chile, quedó en segundo lugar, es algo de percepción de los chinos. Hay que reposicionar el kiwi chileno. Es importante, porque está pensado como un sucedáneo”, explica el gerente general de The Foodlinks.
Y si bien los chinos no estaban acostumbrados al vino, al menos no al de ciertas calidades, poco a poco están cambiando.
“Les gustan los vinos aguaditos y dulces, si tú tienes un vino con mucho cuerpo te va a costar más venderlo. Pero el chino se está poniendo más sofisticado en los gustos y están buscando cosas nuevas”, cuenta Gurovich.
Poco a poco el vino chileno ha ganado un espacio de las exportaciones a ese país. Incluso hay infomerciales en la televisión china donde se vende un vino chileno entre 120 y 150 dólares, cuenta Gurovich.
Claro que esa es la excepción.
“Les gusta el bajo precio de los vinos chilenos por la calidad que tienen. Pero la mayoría de los vinos que se exportan a China son a granel lo que nos han permitido regular el mercado nacional cuando hay abundancia de vinos”, explica Schimidt.
A los chinos no les importan los 15.000 kilómetros de distancia que hay entre los dos países. Tampoco les importa que los productos chilenos tarden más de 30 días en llegar a sus costas. Lo que les interesa es que lo que ellos importan sean de excelente calidad.
“El mercado chino es un mercado muy exigente en términos de calidad, Chile ha tenido que hacer un esfuerzo por llegar con lo que ellos exigen, sino no tiene posibilidad”, explica Isabel Quiroz.
Debido a esas altas exigencias, Chile ha ido implementando tecnologías que permitan que los productos se mantengan en perfectas condiciones.
El caso de las cerezas es el más evidente. A diferencia de la uva de mesa, la cereza no se puede almacenar por mucho tiempo. Por esto que en Chile se creó un sistema de bolsas hechas de un plástico tecnológico que actúan de la misma forma que una atmósfera controlada.
“Eso ha permitido que aumenten significativamente las exportaciones y que tengan un muy buenas condiciones, lo que ha permitido generar este gran mercado de las cerezas en China”, explica Isabel Quiroz.
Los tamaños y tipos de los embalajes también están entre los temas a los que han tenido que poner atención. Le ocurrió a Frutos del Maipo, uno de los clientes de The Foodlinks, cuando envió sus primeros paquetes.
“Cuando empezamos a trabajar con ellos mandaron algunos de sus productos a la oficina de China. El comprador local lo agarró y dijo mira paquetes de 500 gr. no tienen mucho sentido porque las familias a lo más son de tres personas. Los paquetes tienen que tener la parte transparente lo más grande posible porque al chino le gusta ver. Y tercero por favor póngale una marca con mucho rojo y dorado porque al chino eso le llama la atención”, recuerda Gurovich.
No basta con los contactos
Es cierto que los chilenos han logrado ganar espacios y colocar sus productos en el mercado asiático. Pero el proceso no ha sido fácil. Para vender no es suficiente hacer varias llamadas, enviar una serie de correos electrónicos y un par de muestras de los productos a los potenciales compradores.
“En China mucho antes de llegar a hablar de negocios tú tienes que conocerte. El chino quiere saber quién eres, cuál es tu vocación de vida, por qué estás tratando de hacer negocios con él, quién es tu familia”, explica Gabriel Gurovich.
Es por esto que para poder vender allá, los chilenos se han tenido que adaptar a la mentalidad de China.
“Hay un aspecto de la idiosincracia de los chinos que Chile ha empezado a manejar, que es pasar tiempo con ellos, los chinos necesitan crear relaciones de confianza y de largo plazo y para eso necesitan conocer a su contraparte”, dice Isabel Quiroz, directora ejecutiva de IQonsulting.
Es por esto que los exportadores han tenido que crear nuevas formas de hacer negocios para mantenerlos satisfechos.
The Foodlinks, es una empresa que especializada en el mercado chino y que para establecer este tipo de relaciones de confianza, pensó una forma de hacer más viables estas relaciones e instaló su propia oficina en China, donde incluso sus ejecutivos son chinos y con experiencia en los distintos rubros.
Es lo que hicieron con Colun. “El ejecutivo es chino y es un tipo que viene de la industria láctea y que ha vendido lácteos en Nueva Zelandia, Australia y China. Ahora tiene los productos chilenos y él ya tiene las relaciones generadas porque ya le ha vendido a cada uno de las personas, distribuidores, etc.”, cuenta Gurovich.
Le llegada a China ha tenido que sortear una serie de baches. Uno de ellos es la gran distancia y por otra parte, el idioma también han dificultado los negocios entre ambos países.
“Es un negocio que ocurre a 13 horas de diferencia, al otro lado del mundo y donde hay una barrera de idioma muy grande. Uno puede hacer negocios con cualquier país europeo básicamente en inglés. Pero en China el grueso de la población no habla inglés y es muy difícil darse a entender por medio de intérpretes”, comenta el gerente general de The Foodlinks.
El año nuevo y lo que compran
Cuando el 14 de febrero la mayoría de los países del mundo estén celebrando el día de los enamorados, en China se estará celebrando el año nuevo chino. Una fiesta que beneficia a todo el comercio, pues los precios suben cinco veces de su valor.
Pero la importancia de la fruta en esta fecha es más relevante que cualquier otro producto. La fruta que es redonda y roja simboliza la buena suerte y los buenos deseos para el nuevo año.
Así la cereza que se exporta de Chile tendrá un alto consumo por estos días en el mercado chino. Sin embargo, por un atraso en las cosechas, la uva de mesa no alcanzó a llegar a China para esta celebración.
Sin duda, que Chile ya se instaló en el mercado chino con frutas y vinos. Pero los desafíos para los próximos años están enfocados en llevar nuevos productos.
Luego de la crisis por la melanina que hubo en China, el mercado de los lácteos se transformó en una verdadera posibilidad para los exportadores chilenos. Mientras que en las frutas se espera que pronto se aprueben las exportaciones de paltas y arándanos.
“Hoy día el potencial en China no es solamente nuestra fruta y nuestro vino, sino también hay productos emergentes como los lácteos, las carnes y las semillas, que tienen la misma oportunidad de competir, pero la fruta y el vino partieron primero”, concluye Luis Schmidt.
Fuente: Revista del Campo
